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海馬汽車董事長景柱放馬中原
2010-07-15 14880

關于海馬汽車董事長景柱,中國汽車業界曾有論斷,“誰也不比誰知道得更多”。外界很難從正規渠道捕捉到有關景柱的信息——他不接受媒體采訪;不出席自己品牌的新聞發布會;不參與企業公開活動。創業海馬20年,從無例外。甚至內部也很少拋頭露面,“在海馬,景柱本身就是新聞”。

  但這個慣例終于被打破。

  2009年12月26日。鄭州市航海東路第十七大街。在海馬集團鄭州基地15萬輛轎車項目即海馬鄭州第二工廠竣工儀式上,無論是媒體還是當地官員,都有些驚訝地發現,長著標準國字臉、戴無邊眼鏡、著深色西服、打藍色領帶的景柱公開亮相并致辭。

  或許這是因為出席當天新聞發布的來賓陣容過于強大的緣故,比如擔任活動主持的是河南省政府副秘書長趙瑞東,而河南省委副書記、省長郭庚茂,省委常委、秘書長曹維新,省委常委、鄭州市委書記王文超,副省長史濟春,鄭州市市長趙建才,鄭州經濟開發區管委會主任張延明也悉數到場,再加上河南省主流汽車企業的當家人——宇通客車董事長湯玉祥、少林汽車董事長周文昌、鄭州日產總經理郭振甫,景柱不出來亮相顯然說不過去。

  44歲的河南人景柱是海馬汽車絕對的精神領袖。1988年他選擇在機械工業一片荒蕪的海南創業時,沒有人看好他:跟他合作了15年的日本人不相信他能創造奇跡,他卻用普力馬開創了國內“五座+兩座,工作+生活”的休閑轎車文化;跟他聯姻的一汽不愿意對其提供更多的資金和技術支持,他硬是將福美來打造成中國車市新三樣中的當家花旦。

  盡管有這些開創性成就,景柱卻一直愿意置身幕后。《汽車商業評論》曾經多次報道海馬汽車,但是這位精神領袖卻始終不愿拋頭露面,最多只是將他的博士論文和企業內部的訓導資料示人。現在為何他愿意公開亮相?相信,不只是因為有這些高官和同僚捧場,不只是因為他是河南人在河南興業,更關鍵之處在于,這是海馬的一個關鍵時刻。

  2008年海馬汽車銷量達到13.6萬輛,比2007年的8萬輛同比增長70%,但2009年,當周圍對手平均增長超過50%的時候,海馬全年銷售數字又跌回到8萬輛左右。在中國汽車市場成為全球最大的新車市場之際,在同行們高歌猛進的時代,海馬卻顯得異常沉默甚至有些蕭瑟,這背后醞釀的卻是一個巨大的轉折。

  《汽車商業評論》認為,年輕的海馬汽車單飛之后,其在海南基地的產品需要更新,現在,經過三四年的臥薪嘗膽和開發儲備,2010年是海馬新產品集中投放的一年,而2009年可能正處于新老產品交替的陣痛期。與此同時,這段時間也是海馬汽車的調整期,它將發展的方向定位在另外一個重要支點——微車項目上,而河南正是景柱為海馬微車選擇的大本營。

  從公開資料看,早在2006年,景柱就對汽車工業發展方向做過分析。他認為,基于能源和環保的要求,未來的汽車產業小型化、經濟化和清潔化是必然趨勢。這是其一。其二,國內一線城市汽車消費日趨飽和,農村市場尚待開發。之后,他對河南開封和鄭州的考察隨即拉開序幕。

  2007年,景柱開始落子中原。算上海馬鄭州第一工廠的5萬輛產能,其鄭州基地產能已達20萬輛。按照他對外公布的中期目標,海口基地將形成30萬輛整車、30萬臺發動機和50家配套廠汽車產業群;鄭州基地將形成30萬輛整車、30萬臺發動機和30家配套廠規模。

  從一個偏安海南的汽車沖壓件廠,成長為一個擁有兩個生產基地(海口、鄭州),一個研發中心(上海),年產值超過百億元的集團公司,景柱已經創造過海馬奇跡。在中級車市場經過20多年的打拼后,他期望在微車市場上開疆辟土。這一次,他能成功嗎?

  后來者不是遲到者

  海馬鄭州微車基地的設想很“簡單”,80億元人民幣總投資,預期200億元年營業額、15億元年稅收以及15000人就業。

  當地政府對此類項目一向大力支持,因為不但解決就業,還能拉動相關投資。河南省副省長史濟春稱,海馬汽車此次進入鄭州是“河南省工業戰艦上的一件大事”。

  為此提供注腳的是,政府領導還親自出面,多次到北京,向國務院、國家發改委、環保總局和工信部匯報情況,請求支持。他們希望,獲得轎車戶口的海馬鄭州能與宇通客車、少林汽車和鄭州日產一道,肩負起河南省振興汽車產業、打造百萬輛汽車產業基地的重任。

  海馬鄭州被景柱定位于“兩微(微客和微轎)”基地,主要面向城鄉市場。對海馬而言,選擇鄭州并非簡單的是景柱的鄉土觀念起作用。

  海馬集團副總裁、鄭州基地負責人孫忠春解釋說,一是物流優勢,這一點不言而喻,同樣一款車,從海口運輸跟從鄭州運輸比較,可節省幾百元。二是銷地產優勢,中原偌大的市場就在身邊,“以鄭州為中心,500公里內畫個圓,有4.7億人;1000公里內畫個圓,有7億人”,尤其是河南、河北、山東、山西、安徽和江浙一帶,市場潛力巨大。

  同樣重要的是,這里還有相當良好的微車配套基礎,在鄭州市周邊,就有140多家零部件廠商,其中不乏為國內外知名汽車廠商配套的優秀企業。至于成本優勢,鄭州的勞動力成本相比其他省市更便宜。

  一切就緒后,2007年2月的最后一天,景柱在中原邁出實質性一步:海馬投資通過資產重組,全資收購位于河南中牟縣的鄭州輕型汽車制造廠,將其更名為鄭州輕型汽車有限公司。

  5個月后,海馬集團設立合資子公司海馬(鄭州)汽車有限公司,并將所持有的鄭州輕汽100%股權轉讓給海馬鄭州。2009年4月,海馬鄭州的首款微客產品福仕達在經過改造后的生產線上下線。

  在此之前的2008年4月,海馬鄭州基地第二工廠亦開工建設。一年半后,當海馬鄭州向業界展示其首款微轎產品海馬王子,并首次開放15萬輛轎車基地時,這里儼然已是一個現代化標準工廠,福仕達和海馬王子將在此共線生產。

  鄭州經濟開發區管委會主任張延明說,這是在完成村莊拆遷477戶,搬遷農民1997人、遷移墳墓500多穴棟,拆遷住房面積13.8萬平方米,各種作坊和小工廠20多萬平方米的基礎上建造的。在第二工廠旁邊,海馬鄭州30萬臺發動機項目已于2009年6月底開工。

  在15萬輛基地竣工之前,海馬開封零部件工業園11家零部件廠已竣工投產,其中不乏像重慶長鵬這樣有著與跨國汽車公司合作背景,在設計和開發均處于國際領先水平的配套企業。

  至此,一個以鄭州、中牟、開封為核心的海馬微車產品鏈條搭建完畢,其物流半徑不超過40公里。

  孫忠春并不認為海馬微車就是市場遲到者。盡管先行者上汽通用五菱和長安微車(包含哈飛和昌河)占據了該市場近80%份額,但是他認為“市場集中度高,是我們進入的好機會”。

  孫忠春告訴《汽車商業評論》:“從后來者角度分析,我們可發展空間較大。比如豐田,它進入中國汽車市場較晚,但它的市場規模和發展速度,大家都看得到。綜合來看,這是實力和能力決定的。”

  微車的神秘誘惑

  經過近半年的考察,2009年8月,山東人王夕軍跟海馬鄭州簽訂代理協議,拿下海馬福仕達在濰坊的代理權。這家位于濰坊的經銷商此前曾代理過克萊斯勒品牌,建有美觀大氣的品牌專賣店。但隨著克萊斯勒退出北京奔馳,經銷店度日如年,幾近荒廢。

  王在原品牌店基礎上稍作改換,掛上濰坊諾德汽車服務有限公司的牌子,從9月開始售賣海馬微車,他在濰坊的3個銷售網點月銷福仕達100輛。

  很多人并不知道,在設計福仕達時,海馬汽車內部曾有過激烈爭論。傳統的微客產品,一般只需考慮經濟、可靠、實用三要素,具體來看,就是購買成本低、使用成本低,能拉人載貨。

  但在做福仕達造型時,一派意見認為,微客消費者會逐漸講究品質和舒適,“這就好像老百姓也要穿西裝,打領帶一樣,總有這樣的過程”。因此,在造型時,他們大膽地使用了高背元素,現在看來,這種策略是成功的。

  截至2009年年底,已有近400家福仕達銷售網絡在全國各地鋪開,其中一級銷售店120多家。到2010年底,海馬鄭州要將一級銷售店增加到200家。

  據《汽車商業評論》調查,代理海馬鄭州微客福仕達的經銷商,85%以上都代理其他汽車品牌。這些已在市場上打拼多年的經銷商在當地均建有較完善的銷售網絡,擁有成熟的市場營銷經驗,這無疑讓海馬鄭州大為省心。

  未來,海馬微轎產品的營銷體系也會選擇現有的福仕達經銷商,海馬鄭州銷售公司總經理歐永富表示,前提條件是要有獨立團隊、獨立展示區、獨立資金、獨立核算、獨立考核和獨立銷售計劃。當然,他們也會考慮單做海馬鄭州微轎的經銷商。

  孫忠春清醒地意識到,微車消費者畢竟跟其他轎車品牌不同,微車的主要銷售陣地是在城鄉結合部和廣大農村市場,因此,海馬鄭州的渠道主要著眼于二三線或者三四線城市,以及經濟較發達的縣鄉地區,地域以中西部地區為主,這些將是未來經濟崛起的新增長點。

  他進一步向《汽車商業評論》解釋說,這個渠道主要包括在三個計劃中:首先是“種子計劃”,在比較偏遠的省份發掘優秀經銷商;其次是“廣種計劃”,在重點銷售區域的每個縣建立網點;再次是“深耕計劃”,在廣種計劃基礎上,將網點下沉到鄉鎮地區。

  發生在銷售終端的場景,已經讓海馬鄭州初步品嘗到做微車的甜蜜:福仕達自2009年4月量產以來,當年實現銷售3萬輛,最多時一天就賣掉400輛,在個別市場的銷量甚至排到當月第一名。甚至還有出口,2009年10月福仕達在阿爾及爾參展,海馬鄭州與阿爾及利亞GIANT汽車銷售公司達成合作意向,福仕達獲得首批出口訂單。

  《汽車商業評論》還了解到,為能早點提車,經銷商預先打來的訂車款就有1億多元——對一個新進入者而言,市場無疑是最好的嘉獎。

  接下來最大的問題可能還是產能。福仕達此前只在海馬鄭州第一工廠生產。但新產品投放,產能逐步提升有個過程,這是客觀現實。第一工廠產能從最初的20~30輛/天,拉升到100輛/天,再到后來160/天,已趨飽和。即使還能三班倒,但這樣一來品質就無法保證,這顯然是素來以穩健著稱的海馬汽車不愿冒險嘗試的。而隨著第二工廠的投產,這個問題將逐漸得到解決。

  業界有種說法,做微車需要規模,上規模需要品種,產品系列化不可避免。在景柱對海馬鄭州的中期規劃中,遠遠不只是兩款產品。

  當被問及2010年新產品的銷售目標時,孫忠春認為,車身長度3.8米,發動機1.0L的產品是市場主流,主流之外,還有加長版、寬體微客、微卡等產品。“2010年我們會有五六款新車型投放市場,銷售目標是‘保九爭十’——保9萬輛爭10萬輛。”他說。

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